关键词抢到手接不住，广州小程序的问题出在分层

广州做小程序的词表，通常是这么长起来的：同行有什么就抄什么，下拉词出现什么就加什么，客户提一句就补一句。半年下来几百个词，排名却没怎么动。

问题多半不在词不够，而在词没有分层。广州的搜索里混着三类人：本地要成交的、外地来询价的、同行来比价的。三类词抢到手的价值完全不同，混在一张表里排优先级，结果就是把改版精力和预算摊在接不住的那一层上。

站内《小程序关键词优化》讲的是选词与落地的检查顺序，《北京小程序关键词优化》讲的是先分意图再排词位，《上海小程序关键词优化》讲的是三道关。这一篇只落在分层这件事上：按谁能接住来切，并且明确说出哪一层该主动放弃。

广州的搜索里混着三类人，同一句话背后是三种需求

一句带广州的搜索，可能来自本地买家，也可能来自外地采购，还可能是同行在查供应链。这三类人看到同一个页面，要的东西不一样：本地买家想知道在哪、能不能上门；外地采购想知道怎么发货、起订多少；同行想知道你的报价结构。

分不清的时候有个笨办法：看咨询里问的是价格、地址还是参数。问地址的多是本地，问物流和起订量的多是外地，问成本和代理政策的多半是同行。

这条线一旦划清，词表就不再是一张平铺的清单，而是一张有层次的表。分层不是为了好看，是为了决定谁先做、谁后做、谁不做。

第一层　本地成交词，先做而且只做这一层

特征比较明显：带区名、商圈或者交通节点，或者带明确动作，比如附近、上门、报价、维修、量尺。这类词的好处是承接最短，用户搜完基本就知道要不要来。

这一层的做法是把一个页面讲到能直接下单的程度：位置、时段、能做什么不能做什么、大概怎么收费、怎么联系。不需要铺垫行业背景，那些是给外地人看的。

我的建议是这一层的词不要超过一页能讲清的范围。一个页面想覆盖三个区，最后三个区的人都觉得不像在说自己，这是最常见的一种浪费。

第二层　外地询价词，能做但得先答交付

广州是货源地，外地采购的搜索量不小，这是这座城市跟很多城市不一样的地方。所以第二层不能直接砍，但也不能跟第一层混在一起做。

能不能做这一层，取决于交付方式能不能一句话说明白：发快递还是走物流，能不能代发，起订量多少，样品怎么给。这几件事答不出来，词抢到了也只是把咨询变成一轮又一轮的解释。

所以顺序上，先把交付说明写进页面，再考虑这层词的排位。答不出外地怎么拿到货之前，这层词挂着不动，比硬做更省事。

第三层　同行比价词，多数情况该主动放弃

带哪家好、多少钱、排名、对比、代理、货源这类说法的词，搜的人多半在比价或者找供应链，不在买你的服务。这类词的特点是点击不低、转化很差，而且会把页面的相关性带偏。

我说的放弃不是不管，是不为它改页面、不为它调结构。这类词可以留着做观察，但不要让它影响主线页面的写法。

有一个判断值得记住：如果这类词是你流量的主要来源，那说明定位出了问题，不是词表出了问题。继续在这上面优化，只会让定位更偏。

分层之后怎么排词位，一页一条主线

分层只是第一步，落地要靠页面。我的做法是一个页面一条主线，主线词放名称和标题，同层的辅词放首屏和正文，跨层的词另起一页。

之所以强调同层，是因为不同层的用户要的信息不一样，混在一页里必然有一层被牺牲。牺牲的通常是本地成交层，因为它的话最短、最不显眼。

如果一页塞了五个不相干的词，看起来覆盖变广了，实际上是每个词的匹配都变浅。宁可少一页，不要在一页里多塞一段。

为什么词多会拉低整站的相关性

系统判断一个页面在讲什么，看的是整体一致性，不是关键词出现了几次。词一多，页面主题就被稀释，每个词拿到的匹配都变浅。

这件事在长尾上表现得更明显。长尾词本来匹配就难，页面主题再模糊一点，就彻底进不去了。

所以词表扩张的正确前提是页面结构跟得上。结构跟不上时，加词是在给已有的页面增加噪音，不是增加机会。

词表要设退出机制

多数词表只有加法没有减法，用两年也不会清理。我建议在词表旁边写清退出条件，至少看三个信号：位置在观察期内基本不动、进来的咨询答非所问、这个词对应的页面自己都改不动。

三个信号里出现两个，就该把这个词从主线降级到观察。降级不等于删除，删掉会让下次又从零判断一遍。

需要说明的是，退出机制的价值不在省词，而在省注意力。一张两百个词的表和一张四十个词的层分明的表，后者的执行率通常高得多。

扩词的正确时机

扩词不是不能做，是要等承接稳住。承接稳住的标志有三个：首屏一句话能说清、主流程步数没有明显冗余、咨询进来能被接住不遗漏。

这三条没满足之前扩词，等于把错配放大。词越多，进来的需求越杂，承接越乱，最后归因成词不准，再去换一批词，循环就开始了。

反过来，承接稳了以后扩词是划算的，因为新增的词能直接被消化，不需要额外改结构。

常见的四种误判

把下拉词当需求。下拉词反映的是搜索行为，不反映支付意愿，里面混杂着大量同行和比价行为。

把热度当机会。热度高意味着竞争密集，如果你的交付半径覆盖不到，热度跟你没关系。

把同行的词表当对标。同行的词表是他的历史积累，不是他的策略，照抄等于继承他的错误。

把词都在首页当成功。词在不在首页是过程指标，咨询有没有变多才是结果，两者经常不同步。

什么阶段偏分层，什么阶段偏扩量

刚起量的号，偏分层，把三层切开，只做第一层，先把一个页面做透。

已经有一批稳定本地成交的号，可以往第二层走，但要先把交付说明补齐，不然外地流量会把咨询质量拉低。

靠关系和单一客户撑着的生意，我不太建议在词表上花力气。这类生意的搜索需求本来就薄，把精力放在复购和转介绍上更实在。

收束一下。如果只能做一件事，我会把词表按三层重排，然后这一轮只保留第一层，其余全部标为观察。这个动作一个下午就能做完，而且能立刻看出之前的精力摊得有多散。

什么时候该停手：第一层做满一个观察期，主流程也顺过一遍，咨询仍然没有起色，那问题在承接、价格或者口碑，不在词。这时候继续分词、继续扩词，只是把同一个问题推后。什么时候该换方向：如果你发现第一层的词本身就没什么人搜，那可能不是词的问题，是这条业务在搜索场景里本来就不成立，该换渠道，不必在这条路上加码。

可以先做这几件事

• 把词表里每个词标上本地成交、外地询价、同行比价，标不出来的先放一边，不要硬归。
• 翻一遍最近的咨询记录，数一数问价格、问地址、问参数各占多少，和你的分层对一下，对不上就以咨询为准。
• 挑一个页面，把主线以外的词从首屏全部挪走，只留一条主线，观察一周再判断。
• 给三个词写清观察期和退出条件，写在词表旁边，到期就按条件处置，不要再临时决定。