小程序获客：渠道、承接与成本自查
小程序获客指的是把外部流量变成小程序里可识别、可再次触达的用户。它和曝光不同，曝光只说明有人看到，获客要看用户是否完成了下一步动作。
判断获客是否成立，先要定义清楚这一步动作到底是什么。是留下联系方式、下单、授权，还是加入会员。定义不同，后面所有的数据都会不一样。
先把「获客动作」定义清楚
这是最容易被跳过、也最影响结论的一步。团队里有人说获客是「有人进来」，有人理解成「有人咨询」，两种口径放在一起，报表永远对不上。
可行的做法是选一个具体、可被系统记录的动作作为标准，比如完成表单提交或完成首次下单。标准定下来之后，所有渠道都按同一把尺子量。
定义要写下来，而不仅仅是口头说。人员变动之后，口头约定会消失，留下的只有一份没人能解释清楚的报表。
曝光和获客的区别
曝光是过程指标，获客是结果指标。曝光涨了不代表获客变好，可能只是投了更多预算。
把两者混在一起看，最典型的误判是「数据变好了，但没带来业务」。访问量翻了一倍，咨询量没动，很可能是因为新增的流量来自意图不匹配的渠道。
区分的方法是同时看两列：总量和完成动作的量。只有前者涨，说明新增流量质量偏低；两者同比例涨，才是真的改善。
渠道按用户意图分层
渠道上常见的做法是按用户意图分层。搜索来的用户意图明确，需要页面信息直接回答他的问题；内容或社交渠道来的用户意图较弱，需要更短的引导路径；广告渠道则需要明确人群与素材的对应关系。
分层的意义在于不同类型的用户需要的承接方式不一样。用同一个落地页承接所有渠道，往往哪一类都做不好。
搜索进来的人想立刻确认「你是不是我要找的」，内容进来的人还在了解阶段，需要先被说服这件事和他有关。这两种人的首屏期待完全不同。
三个常见的坑
- 把渠道成本和获客成本混在一起算。只看单次点击价格，忽略了后续转化。点击便宜但转化差的渠道，实际成本可能最高。
- 不做渠道标记。事后无法区分哪个渠道带来的用户真的留下来了。
- 承接环节缺失。用户进来后没有明确的下一步动作，也没有留下可以再次触达的方式。
第三个坑最隐蔽，因为它在数据上表现为「有流量但没结果」，很容易被归因成渠道不行，实际是页面没有给用户一个明确的下一步。
承接这一环要补什么
承接的核心是让用户知道「现在该做什么」。一个按钮、一句引导、一个明确的表单，都比让用户自己找路要好。
除了动作引导，还要考虑再次触达的通道：订阅消息、公众号关联、留资表单。没有留资的流量是一次性的，走了就再也找不回来。
判断承接是否合格，可以用新用户的身份走一遍，从进入页面到完成目标动作，数一数中间有几次「不知道该点哪里」。
成本要怎么算才准
先确定一个获客动作作为统计标准，所有渠道都按这个标准看；再给每个渠道单独标记入口参数，保证数据能对回来源；最后按渠道分别算一次完整成本，把素材、投放和人力都算进去。
只看点击价格会得出错误的结论。一个点击便宜但几乎不转化的渠道，它的单次获客成本可能是另一个渠道的好几倍。
算完之后做一次横向对比，把渠道按单次获客成本排序。排序的价值不在于立刻砍掉最贵的，而在于看清哪些渠道值得追加投入。
数据要能对回来源
渠道标记是整套方法的基础。没有标记，后面的分层分析、成本核算都无从谈起。
标记要提前做，不能事后补。事后补的数据通常只能靠时间或量级去猜，准确度很低。
配置方式因平台而异，涉及平台的数据字段与回传能力，以官方最新说明为准，配置前在后台再核对一遍。
判断渠道好坏的正确顺序
先看完整成本，再看用户质量，最后才看数量。顺序颠倒过来，结论会很不一样。
按这个顺序筛完，通常会得到两类渠道：一类量不大但成本可控、用户留下来；另一类量很大但几乎不留存。前者值得慢慢放大，后者需要先解决承接问题再谈加量。
用户留下来的标志是什么
获客不等于留下。判断一个用户有没有真正留下来，要看他有没有做出第二次动作。
第二次动作可以是再次打开、完成第二次下单、或者回复了一次消息。不同业务的定义不一样，但共同点是它需要用户在第一次之后主动回来。
只统计第一次动作的报表，会把「点进来注册后再也没用过」的用户也算成获客成功。这类数字看着漂亮，实际不产生业务。
报表要能支撑决策
报表的作用不是记录过去，而是支持下一步判断。一份可用的报表至少要有三列：渠道来源、获客动作完成量、完整成本。
三列放在一起，才能回答「哪个渠道值得加量」。缺任何一列，判断都会偏：缺来源就不知道往哪加，缺完成量就分不清量和质的差别，缺完整成本就会高估便宜渠道的价值。
报表的更新频率不用太高，但口径必须稳定。口径一变，历史数据就失去可比性。
可以先做这几件事
- 写下一句明确的获客动作定义，团队内部先统一。
- 给主要渠道补上入口标记，确认后台能看到分渠道的数据。
- 挑一个渠道算一次完整成本，看看和只看点击价格的结论差多少。
- 用新用户身份走一遍落地页，数一数有几次不知道该点哪里。
口径统一是这套方法里最先要做、也最容易被跳过的一步。没有统一口径，后面的判断都建立在流沙上。