公众号菜单转化：常见做法与自查
公众号底部菜单是账号里最稳定的一批入口位。读者关注之后，最先看到的往往不是历史文章，而是菜单，它承担的是「第一次进来往哪走」的分流作用。把菜单看成导航而不是装饰，是做转化的第一步。
导航的意义在于帮人找到路，而不是展示账号有多丰富。用这个标准去衡量现有的菜单，很多问题会直接浮现出来。
常见的三种配置方式
- 一级菜单只放最核心的动作，比如看内容、找服务、进社群。数量控制在三到四个，超出之后每个入口的点击都会被摊薄。
- 二级菜单承接细分需求，避免把四五个入口都堆在同级。细分的前提是确实有人会这样找，不是为了显得全面。
- 菜单挂的落地页要和菜单名说的是同一件事。点进去不能跑题，这是一条底线。
三种方式组合起来，构成一个从粗到细的结构。结构是否合理，判断标准不是好看，而是用户能不能在三步之内找到他要的东西。
两个常见的坑
坑一是菜单名写得漂亮，点进去却是空的或者一篇很旧的文章。读者试过一次就不会点第二次，而且这次尝试会降低他对整个账号的信任。菜单链接需要定期检查，比文章更需要维护，因为它一旦失效就是稳定地失效着。
坑二是所有账号共用同一套菜单结构，不看账号阶段和读者构成。一个刚起步的账号和一个已经沉淀了大量内容的账号，该把什么放在一级菜单是不一样的。前者可能该放「怎么联系我们」，后者可能该放「内容分类」。照搬别人的结构，容易把自己账号真正有用的入口埋下去。
菜单名怎么写
菜单名优先用动作描述，而不是抽象的词。
- 「服务案例」不如「看看我们做过什么」直观，但前者短、后者长，折中写法是「案例」加图标，或者「服务与案例」。
- 「关于我们」是个中性词，读者点它通常想确认你是谁、靠不靠谱，那不如直接写「团队与资质」。
- 「联系我们」如果真的承担转化，把「免费诊断」这类具体收益放上去，点击意图会清楚很多。
写完之后有个简单的检验方法：把几个菜单名遮住账号名，单独拿给别人看，问他觉得点进去是什么。猜错的那几个，就是需要改的。
自查：从读者视角走一遍
- 从关注后的状态开始，逐个点开一级和二级菜单，记录每个入口点开后的第一屏有没有给出下一步动作。
- 看后台的菜单点击数据，找出长期几乎没人点的入口，判断是名字有问题还是位置有问题。
- 检查菜单指向的页面在手机上加载是否正常、有没有多一次跳转、有没有已经失效的链接。
第三步最容易被跳过，但它出问题的概率最高。菜单是稳定入口，链接失效的影响也是持续的。
落地页首屏该有什么
菜单点进去之后的第一屏，决定读者是继续看还是退出。首屏要做的只有两件事：一句话说明这个页面是关于什么的，一个明确的下一步按钮。
不需要放很多东西。首屏信息越多，读者越不知道该看哪里。把最重要的那件事说清楚，其余内容往下放，转化的路径才不会被稀释。
菜单调整的节奏
菜单不宜频繁改动。读者刚形成的使用习惯，一次调整就清零，尤其是常用入口换了位置的情况。
比较稳的做法是把调整分成两类：一类是修问题，比如换掉失效链接、改一个让人误解的菜单名，这类可以随时做；另一类是改结构，比如重新分一级二级，这类最好攒到一起，一次改完，然后留出一段观察期。
调整前后都要记录数据。没有基线的调整，做完说不清是好是坏，只能靠感觉，而感觉在菜单这种低频行为上很难形成判断。
别忽略关注后的自动回复
读者关注之后看到的第二样东西是自动回复，它和菜单共同构成「第一次进来」的体验。自动回复和菜单说的是同一件事最好，比如都指向内容分类和联系方式，口径不一致会让读者困惑。
自动回复同样值得定期检查，尤其是里面放了活动链接的。活动过期了，这条回复还在持续发给每一个新关注的人，影响比过期文章更大。
菜单数据多久看一次
菜单点击是低频行为，每天看意义不大。按月看一次足够，重点看三件事：有没有入口的点击在持续下滑，有没有新入口的点击在快速上升，长期无人点击的入口还有没有必要保留。
每次看完把数字记下来，和上个月对比。菜单的调整频率不高，但每次调整都应该有依据，月度记录就是那个依据。
还有一个实用的做法：每次调整只动一处。菜单之间互相影响，一次改三个入口，做完说不清哪个变化起了作用，下次就没有参照了。
可以先做这几件事
- 把三个一级菜单名改成动作描述，去掉修饰词，让读者一看就知道点进去是什么。
- 逐个点开二级菜单，把失效和过期的链接换掉，找不到替代的就先下线。
- 挑一个最重要的入口，把它的落地页首屏改成一句话说明加一个明确的按钮。
- 把菜单点击数据记下来，作为下次调整的对照基线。
菜单是少数可以一次改完、长期受益的入口。花一个下午整理一遍，比多写三篇文章对转化的影响更直接。